Schematisiert dargestellt: in Weiß der Zahn, schraffiert das Plättchen und in Blau die "Verpackung"/Ansetzhilfe, die über ihre abgewinkelte Seite unerwünschte Drehungen um die Links-Rechts-Achse beim Ansetzen vermeidet.
Vorschlag für eine Produktinnovation
Version 1.0.1/1.9, 08.08.2005
Hauke Laging, Grazer Platz 22, 12157 Berlin, Tel.: 030/32603660, mobil: 0172/7630883, E-Mail: hauke@laging.deAusgangslage – das Problem des Kunden
Problembewusstsein
Nebenziele, positive Nebeneffekte, weitere Betroffene
Anforderungen
Realisierung
mögliche Probleme
Entwicklungskosten und -dauer, Unsicherheit des Entwicklungserfolgs
Vorteile der Innovation und ihr Gewicht
Zielgruppen
Vermarktung
Marktforschungsbedarf
Preisspanne, Umsatz, Deckungsbeitrag
Imitationsrisiko, Barrieren gegenüber (potentiellen) Wettbewerbern
Alternativen
Chancen & Risiken - zusammengefasst
Ein lange wirkender Mundeinsatz soll - eventuell in unterschiedlichen Varianten - beim Schlafen zahnpflegend und munderfrischend und ansonsten als überlegener Ersatz für Kaugummis u.ä. wirken.
In zwei Situationen ist schlechter Atem schwer vermeidlich und kaum bzw. nur mit Einschränkungen zu beheben:
nach dem Aufwachen
im Verlauf eines typischen Ausgehabends mit dem Konsum großer Mengen zucker- und/oder alkoholhaltiger Getränke
nicht direkt vergleichbar: bei starken Rauchern allgemein
Im zweiten Fall besteht immerhin die Möglichkeit, mit Kaugummis o.ä. gegen den unerwünschten Effekt anzukämpfen, aber einerseits ist das Zusammentreffen dieser Hilfemittel mit Nahrungsmitteln (im Anschluss) geschmacklich eine Katastrophe, andererseits sieht das ja so aus, als hätte man es nötig.
Beide Situationen sind durchaus ärgerlich. Die allmorgendliche Entscheidung, ob man sich zuerst dem Bettgenossen oder doch lieber erst mal der Zahnbürste zuwendet, ließen sich die meisten Leute sicher gerne abnehmen. Bei der Partnersuche ist frischer Atem von noch größerer Bedeutung, lässt sich aber, anders als nach dem Aufwachen, auch anders praktikabel herstellen - mit den oben genannten Einschränkungen, die ein neues Produkt, das ohne sie auskommt, dennoch attraktiv erscheinen lassen sollten.
Beide Probleme sind den potentiellen Kunden ohne weiteren Erklärungsbedarf gegenwärtig.
Beide Problemsituationen sollen durch ein neues Produkt, eventuell in mehreren Varianten, gemeistert werden. Für den eigentlichen Mundfrische-Effekt kann eine geeignete, klassische Substanz verwendet werden, eventuell optimiert auf die neue Einsatzart. Die Neuerung liegt darin, das Produkt über einen langen Zeitraum wirken (nicht nur nachwirken!) zu lassen, also über 3-5 Stunden im Ausgehfall und noch etwas länger für den Schlafeinsatz.
Natürlich wäre es nicht im Sinne der Problemlösung, wenn der Nutzer die ganze Zeit auf etwas herumkauen oder -lutschen müsste.
Neben der Mundfrische bietet sich, wenigstens für die Schlafvariante, an, dem Produkt auch (oder - für die allein schlafende Zielgruppe - statt dessen) zahnpflegende Elemente beizumischen.
einfache Verwendung
darf nicht störend sein
Die Substanz soll in Plättchen geeigneter Größe (und Dicke als Kompromiss zwischen Materialbedarf und Tragekomfort) gepresst werden, die man sich auf einer oder auf beiden Seiten an einen der hinteren Backenzähne klebt. Zumindest die Kontaktschicht müsste also nach Befeuchten so stark am Zahn haften, dass das Plättchen nicht versehentlich abgeht.
Die Plättchen bestünden aus einer Mischung aus einerseits den eigentlichen Wirkstoffen und einem Material, dass sich im Mund nur sehr langsam auflöst - angepasst an die gewünschte Wirkdauer und die vorhandene Materialmenge (wenn möglich).
Die Menge des pro Zeit freigesetzten Wirkstoffs wäre so gering, dass der Einsatz dieses Produkts geschmacklich nicht mit einem Kaugummi o.ä. vergleichbar wäre. Dadurch wäre auch keine merkliche Beeinträchtigung des Geschmacks beim Essen oder Trinken zu befürchten.
Statt dessen soll der Effekt sein, dass sich über einen "längeren" Zeitraum (einige Minuten) nach der letzten Nahrungsaufnahme ein Zustand einstellt wie kurz nach der Anwendung eines Kaugummis, also eine Art "harmlose Grundfrische". Primär würde ein allmähliches Abgleiten des Frischezustands in die unerfreuliche Richtung verhindert.
Falls es sich als nicht praktikabel erweist, ein solches Produkt zu entwickeln, dass über den längsten gewünschten Zeitraum wirkt, bliebe immer noch die Möglichkeit, die Wirkungszeit mehrerer Plättchen zu verbinden. Dafür müsste der Nutzer dann mindestens zwei einsetzen, die unterschiedlich wären. Eins dieser Plättchen wäre mit einer Art "Isolierschicht" überzogen, die etwa so lange hält, wie das erste Plättchen wirkt. durch den Platzverbrauch dieser Isolierschicht wäre die nutzbare Wirkstoffmenge in diesem Plättchen etwas geringer.
Das offensichtliche Problem ist die geringe verfügbare Menge an Wirkstoff, die auf diese Weise verabreicht werden kann - wegen des begrenzten Volumens und der langen gewünschten Wirkzeit. Die Chance, den gewünschten Effekt dennoch zu erreichen, liegt in zwei Aspekten:
Die Stoffe, die nach und nach für den schlechten Atem sorgen, werden durch den Speichelfluss beständig verdünnt, wogegen die Konzentration der Wirkstoffe zwar niedrig, aber dafür konstant ist.
Durch die permanente Präsenz der Wirkstoffe, wenn auch auf niedrigem Niveau, mag es möglich sein, unerwünschte Prozesse im Mund, die erst zu schlechtem Atem führen, zu behindern und damit ihr Ausmaß erheblich zu reduzieren, wodurch es dann natürlich auch einfacher wäre, mit dem wenigen verfügbaren Material gegen den verbliebenen Effekt wirksam vorzugehen.
Genausowenig, wie man beim Kaugummikauen "erwischt" werden will, möchte man natürlich, dass die benutzung dieses Produkts irgendwie registriert wird. Die Chancen dafür, dies vermeiden zu können, stehen gut, da die Backenzähne kaum einsehbar sind und wenn doch, dann nur für einen kurzen Moment. Die zahnähnliche Farbgestaltung sollte wirksam verhindern, dass die Nutzung dieses Produkts bemerkt wird. Dies gilt sogar für eine Verwendung an der Außenseite.
Das Material muss sich natürlich rückstandslos auslösen. Grundsätzlich erscheint dies unkritisch, allerdings wird an der Kontaktfläche zum Zahn ein Material benötigt, das nach Anfeuchten am Zahn haftet, also wahrscheinlich ein anderes Material als im Wirkbereich. Die Herausforderung liegt also darin, dass diese Substanz sich einerseits auf der Zahnseite nicht auflösen darf, weil das Plättchen dann abfiele, sie aber andererseits verschwinden soll, sobald das Plättchen sich aufgelöst hat.
Dieser Effekt könnte dadurch erreicht werden, dass diese Schicht zum Auflösen länger braucht als der gesamte Rest des Plättchens, allerdings bestünde dann das Risiko, dass sich das Plättchen durch den reduzierten Halt vorzeitig vom Zahn anlöst. Besser wäre, direkt hinter die Schicht eine dünne Schicht eines Materials aufzubringen, dass bei Kontakt mit Speichel die Klebeschicht aufzulösen vermag. Dieser Kontakt käme erst zustande, wenn das Plättchen komplett weggelutscht wäre.
Natürlich darf auch die regelmäßige Verwendung dieses Produktes den Zahn nicht angreifen und auch nicht mittelbar Zahnprobleme fördern. Denkbar wäre, dass sich irgendwelche Bakterien zwischen Klebeschicht und Zahn relativ ungestört an letzterem zu schaffen machen können. Dies sollte das verwendete Material möglichst ausschließen.
Es ist denkbar, dass durch Unterschiede bei Speichelfluss und Zungenbewegung die Zeit bis zum vollständigen Auflösen der Plättchen von Nutzer zu Nutzer unterschiedlich ist, insbesondere beim Schlafen.
Das Ansetzen der Plättchen sollte einfach sein, gerade vor dem Hintergrund, dass sie ja festkleben. Überstehend schief angeklebte Plättchen wären wohl das Ende des Kundennutzens. Die Klebewirkung sollte also erst nach ein paar Sekunden einsetzen, wenn der Nutzer das Plättchen in der gewünschten Weise positioniert hat.
Hilfreich wäre es, wenn das Produkt auch zwischendurch, also mit "nicht frisch gewaschenen Fingern" ohne größere Bedenken eingesetzt werden könnte. Dafür wäre es ausreichend, die Plättchen nicht lose zu verpacken, sondern auf einer Seite eine "halbe Verpackung" anzubringen, die dem Finger als Angriffsfläche dient und gleichzeitig über eine abgewinkelte Seite die richtige Orientierung beim Ansetzen sicherstellt. Die Klebestärke an dieser Verpackung müsste dabei deutlich kleiner sein als die, die sich nach wenigen Sekunden des Andrückens am Zahn einstellt, so dass die Verpackung dann abgezogen werden kann, ohne dass das Plättchen verrutscht.
Schematisiert
dargestellt: in Weiß der Zahn, schraffiert das Plättchen
und in Blau die "Verpackung"/Ansetzhilfe, die über
ihre abgewinkelte Seite unerwünschte Drehungen um die
Links-Rechts-Achse beim Ansetzen vermeidet.
Kleben kann das Plättchen natürlich nur da, wo es Kontakt zum Zahn hat. Durch die uneinheitliche Wölbung ist es nicht trivial, genügend Kontaktfläche zu erreichen. Ideal wäre eine weiche Klebeschicht, die sich dem Zahn anpasst.
Mit der nötigen Akzeptanz durch die Nutzer ist nur zu rechnen, wenn der Einsatz dieses Plättchens auch ihnen nicht auffällt. Das Material sollte also so gewählt werden, dass es dem Zahn in seiner Oberflächenbeschaffenheit ähnelt, um nicht bei jedem Kontakt mit der Zunge (unangenehm) aufzufallen. Diese glatte Oberfläche müsste auch während der Auflösung erhalten bleiben. Vermutlich ergibt sich diese Eigenschaft bei einem sehr homogenen, sich sehr langsam auflösenden Material aber von selbst.
Die Prüfung, ob die gewünschten Effekte mit bekannten Materialien und Wirkstoffen erreicht werden können, sollte keinen großen Aufwand erfordern. Teuer wäre die Entwicklung vermutlich nur dann, wenn man geeignete Substanzen erst noch entwickeln müsste.
Die Schlafvariante ist konkurrenzlos, der Nutzen nicht gewaltig, aber klar erkennbar; vor allem dann, wenn das Produkt außerdem mit Zahnpflegeeffekten aufwarten kann.
Der Vorteil in der Variante als Kaugummiersatz ist, dass Kaugummis usw. einfach nicht sonderlich stilvoll sind und auch nicht in jeder Umgebung akzeptiert werden. Außerdem möchte man nicht unbedingt präsentieren, dass man auf derartige Helferlein angewiesen ist. Die Gewichtung dieses Vorteils ist sicher induviduell sehr verschieden. Eine materielle Überlegenheit gegenüber Kaugummis u.ä. liegt in der Wirkungsdauer (wer läuft schon gerne permanent mit einem Kaugummi herum) und der geschmacklichen Nichtbeeinträchtigung bei der Nahrungsaufnahme.
Für die Schlafvariante umfasst die Zielgruppe alle Leute, die gelegentlich bis häufig nicht alleine aufwachen, soweit es den Mundfrischeeffekt betrifft, und alle Leute, soweit es die Pflegefunktion betrifft. Interessiert dürften diesbezüglich besonders diejenigen Personen mit hoher Neigung zu Zahn(fleisch)problemen sein; diese ist recht ungleich verteilt.
Die Tagesvariante zielt auf alle, die gelegentlich Mundfrischeprodukte konsumieren. Wegen der langen Wirkungsdauer erscheint sie insbesondere für Raucher interessant.
Möglicherweise finden Kinder so etwas spaßig. Dann könnte die Schlafvariante in einer Kinderversion angeboten werden. Das Zahnwohl ihrer Kinder liegt ja den meisten Eltern am Herzen.
Vermutlich ist dies kein Produkt, auf das die Welt schon immer gewartet hat, so dass es sich nicht von selbst bekannt machen wird. Es wäre also die übliche Hemmschwelle gegenüber neuen Produkten durch Werbeeinsatz zu überwinden. Zur Bekanntmachung könnte man anderen Zahnpflegeprodukten ein paar dieser (dann komplett eingepackten) Plättchen beilegen, sofern dies praktikabel ist.
Immerhin müsste man den Kunden nicht noch erklären, welches Problem hier gelöst wird.
Die Werbekosten könnten dadurch reduziert werden, dass dieses Produkt in die reguläre Werbung für verwandte Produkte (etwa Zahncreme) mit einfließt.
Vermutlich ist es für jeden potentiellen Kunden nicht ganz einfach, verlässlich darüber Auskunft zu geben, ob dieses Produkt für ihn interessant wäre, ohne es ausprobieren zu können. Daher erscheint vorbereitende Marktforschung nicht einfach.
Der realisierbare Preis richtet sich nach der normalen Einsatzhäufigkeit. Als Hilfsmittel für einen gelungenen Abend wäre so etwas den meisten Leuten sicher 50 ct wert, aber bei täglicher Anwendung im Schlaf gibt niemand dafür 15 EUR im Monat aus. Leider erscheint es kaum möglich, die beiden Produkte gegeneinander abzugrenzen, um diesbezüglich optimieren zu können. Denkbar wäre allerdings, dass die Schlafvariante auf Grund der Ausgangsbedingungen - geputzte Zähne, keine Nahrungsaufnahme - mit wesentlich weniger Wirkstoff pro Zeiteinheit auskommt. Wenn die Tagesvariante sich deutlich schneller auflöste (und das auch müsste, um die Wirkung zu erreichen), könnte man die Preisdifferenzierung durchsetzen. Denkbar ist auch eine etwas hemmungslose Variante: Wenn die Schlafvariante grellpink wäre, taugte sie nicht zum Ausgehen, ohne ihren eigenen Einsatzzweck dadurch merkbar zu beeinflussen.
Es dauerte sicher einige Zeit, bis "alle" Kunden so ein Produkt mal ausprobiert hätten, die Umsätze dürften daher über einen längeren Zeitraum ansteigen, bis sie ihren Endwert erreicht haben.
Dieses Produkt lässt sich relativ leicht imitieren, da der Wettbewerb sieht, wie es geht, und sich die ganzen Fehlversuche sparen kann. Dies ist um so ärgerlicher, als die Umsatzentwicklung vergleichsweise langsam sein dürfte, so dass nur ein Teil der Nutzer effektiv der zeitlich begrenzten Monopolsituation ausgesetzt wäre.
Andererseits erzielte ein Nachahmerprodukt eine geringere Aufmerksamkeit, und der Pionier hätte die Möglichkeit, nicht nur die Marke, sondern auf den "offiziellen" Gattungsbegriff zu prägen.
Die große Chance liegt darin, dass der Markt sich schneller entwickelt als erwartet und man in einer neuen Produktkategorie mit sehr großer Zielgruppe und ohne echte Substitutionsprodukte eine begrenzte Monopolstellung ausnutzen kann.
Das große Risiko liegt darin, dass die meisten Leute sich an so etwas vielleicht nicht gewöhnen können.
Wie bereits kurz angesprochen bietet sich eine Spezialisierung auf Kinder an.