Vorschlag für eine Prozessinnovation
Version 1.0/1.4, 08.12.2004
Hauke Laging, Grazer Platz 22, 12157 Berlin, Tel.: 030/32603660, mobil: 0172/7630883, E-Mail: hauke@laging.deFeedback
Verwaltungskosten: Was ist mit den bisherigen Spendern?
Wichtig: Die Spender sollen an die Organisationen gebunden werden.
Nicht unbedingt problematisch, da die Organisationen die Adressen bekämen und sie wie gehabt z.B. anschreiben könnten.
Unterschiede in der Spendenhandhabung zwischen den Organisationen (Mitglieder und Spender)
Problem: Längere vertragliche Bindung an die Fundraiser
Aktionen wie "Deutschland hilft" und "Gemeinsam für Afrika" haben das so gemacht, aber nicht mehr eingenommen
Die eigene Marke wird gepflegt und als solche verkauft, Mischmasch stört da nur
Verwirrung bei vielen Logos
Keine "Quersubventionierung" schwächerer Marken
Vielleicht interessanter für Landesverbände
ich
Beim Erstkontakt wird ja teilweise klar, wofür derjenige sich interessiert. Diese Info kann man aufheben und zur Mailingoptimierung verwenden.
Die Spendenhöhe kann natürlich auch von einzelnen Organisationen herabgesetzt werden
Einzel- und Kollektivmarketing parallel?
Im SPIEGEL 49/2004 wird berichtet, dass das Spendenaufkommen an gemeinnützige Organisationen in Deutschland insgesamt momentan rückläufig sei und außerdem ein ganz erheblicher Anteil dieser Spenden in Form von Provisionen verlorengeht, was ab einem bestimmten Ausmaß auch rechtliche Probleme mit sich bringt.
Darüber hinaus vermute ich folgende Probleme:
Die Spendenneigung nimmt ab, wenn jemand bereits für andere Zwecke spendet, also die Bereitschaft, sich überhaupt noch mit irgendwem darüber zu unterhalten.
Wenn einem Spender seine Spendenbelastung zu hoch wird, wird er im Regelfall die Spende ganz einstellen und nicht nur reduzieren. Er wird wahrscheinlich nach wirtschaftlicher Besserung auch nicht wieder anfangen, zu spenden.
Das Spendenaufkommen pro Person wird nicht optimiert. Ich vermute, dass die meisten Spender bereit sind, für mehrere Gruppen von Organisationen (z.B. Umweltschutz, Tierschutz, Soziales) zusammen mehr zu spenden als für jede Einzelgruppe. Diese Ineffizienten gehen zu Lasten der Organisationen, nicht der Spendeneintreiber, weil diese ihre Provisionssätze immer so anpassen werden, dass es sich für sie immer noch lohnt (wogegen sich die Auftraggeber im Ergebnis nicht wehren können).
Die Akquisitionskosten sind im heutigen Modell aus zwei Günden höher: Einerseits wegen der zu erwartenden, insgesamt höhreren Spendenbeträge (für mehrere Organisationen), andererseits wegen der höheren Erfolgsquote bei potentiellen Spendern. Dass jemand bereit ist, für eine von 100 Organisationen zu spenden, ist natürlich viel wahrscheinlicher, als dass er für die konkrete eine zu spenden bereit ist. Daher sollte sich der Anteil der Fehlversuche drastisch reduzieren.
Gerade in kleinen Organisationen bindet die Spendenakquise unverhältnismäßig viele Verwaltungsressourcen.
Es muss auf Provisionsbasis akquiriert werden, um eine eigene Organisation mit allen ihren Nachteilen zu vermeiden.
Möglicherweise hilfreiche Aktivitäten im Rahmen der Spendenakquise unterbleiben wegen der bisherigen Fokussierung auf nur einen Nutznießer.
Mir ist bekannt, dass es früher bereits einen Ansatz gab, der meinem folgenden Vorschlag ähnelt und gescheitert ist. Ich bin sicher, dass die Gründe dieses Scheiterns in den Bereichen liegen, in denen meine Idee von dem bekannten Versuch abweicht. Im Anschluss an die Vorstellung meiner Idee gehe ich explizit auf die Unterschiede ein.
Ich schlage eine neue Strategie bei der Spendenakquise vor, die auf der Kooperation mehrerer Spendenbezieher beruht. Organisationen aus mehreren Sparten (z.B. Umweltschutz, Gesundheit, Soziales) sollten sich zusammenschließen, und diese neue Zentralstelle sollte allen Spendern der fraglichen Organisationen als einziger Ansprechpartner dienen, dies allerdings reich technisch, also insbesondere ohne Vermischung der einzelnen Marken und der einzelnen Images. Diese Stelle übernähme folgende Aufgaben:
Einzug der Spenden.
Bereitstellung eines komfortablen Angebots für die Spender, die Spendenhöhe und -verteilung zu ändern (Telefon, Internet, Post).
Auszahlung der Einnahmen gemäß der von den einzelnen Spendern vorgegebenen Schlüssel an die einzelnen Organisationen.
Gelegentliche Information der Spender über
die Verwendung der bereits gespendeten Gelder
weitere beteiligte Organisationen (die inhaltlich geeignet ausgewählt werden)
Erarbeitung von Know-How über die Wirksamkeit von Akquisitionsstrategien (also insbesondere die Wechselwirkungen)
Beschäftigung von Spendenakquisiteuren, die kostengünstiger fest angestellt arbeiten.
Ggf. Organisation von Akquiseveranstaltungen, die sich nur in diesem Kontext lohnen bzw. das nötige mediale Interesse wecken.
Koordination öffentlichkeitswirksamer Auftritte, etwa ranghoher Repräsentanten. Aus konkurrierenden Aktivitäten werden ergänzende.
Unter den – realistischen – Annahmen, dass ein Spender für mehrere Organisationen zusammen mehr spendet als für eine einzige (wenn auch stark degressiv) und mehr Spender als heute für mehr als eine Organisation als Spender geworben werden können, steigt das Spendenaufkommen insgesamt und damit auch pro Organisation.
Es wird einfacher, jemanden dazu zu bringen, für mehrere Organisationen zu spenden, weil das Hemmnis, eine neue vertragliche Verpflichtung einzugehen (mit den üblichen Unsicherheiten), wegfällt. Außerdem sind die Spender bereits bekannt und können so kostengünstig postalisch geworben werden.
Es besteht zwar für die zunächst alleine begünstigte Organisation das Risiko, dass der Spender seine Gesamtspende nur geringfügig erhöht und die neue Verteilung zu ihren Ungunsten wählt, aber dieser Effekt sollte sich in der Masse ausgleichen. Letztlich geht es darum, das Gesamtergebnis für alle zu optimieren, außerdem könnte gezielt darauf hingewirkt werden, dass Derartiges nicht passiert.
Die Fehlversuchsquote der Fundraiser ginge zurück, weil sie nicht mehr darauf angewiesen wären, dass der Angesprochene sich für genau ihre Organisation begeistern lässt, sondern sie könnten alle Gruppen von Organisation durchgehen.
Es drängt sich natürlich die Frage auf, welche Organisation dann bevorzugt geworben werden soll. Hierfür wäre ein Schlüssel festzulegen. Dementsprechend würden die einzelnen Gruppen und Organisationen abwechselnd zuerst verwendet. Hier könnte auch in geeigneter Weise intern für einen gewissen Ausgleich gesorgt werden, weil die einzelnen Organisationen vermutlich in unterschiedlichem Maß davon profitieren, "Ersatzspendenempfänger" zu sein, was ein unerwünschter und unfairer Effekt wäre.
Ein Riesenproblem wäre natürlich