Vorschlag für eine Produkt- und Dienstleistungsinnovation
Version 1.2/1.9, 13.07.2005
Hauke Laging, Grazer Platz 22, 12157 Berlin, Tel.: 030/32603660, mobil: 0172/7630883, E-Mail: hauke@laging.deAusgangslage – das Problem des Kunden
Problembewusstsein
Nebenziele, positive Nebeneffekte, weitere Betroffene
Anforderungen
Realisierung
mögliche Probleme
Entwicklungskosten und -dauer, Unsicherheit des Entwicklungserfolgs
Investitionsbedarf und variable Kosten
Vorteile der Innovation und ihr Gewicht
Zielgruppen
Vermarktung
Marktforschungsbedarf
Preisspanne, Umsatz, Deckungsbeitrag
Vertrieb
Durch den Einsatz neu zu entwickelnder, einfacher Hardware soll Unkundigen des örtlichen ÖPNV dessen Benutzung wesentlich erleichtert werden, insbesondere Nicht-Muttersprachlern. Die Geräte wären kostengünstig und würden gegen Pfand vermietet.
Die Orientierung im ÖPNV einer fremden Stadt fällt vielen Leuten nicht leicht, im fremdsprachigen Ausland ist dieser Effekt extrem verstärkt. Die Touristen haben Schwierigkeiten, die Erklärungen (Tarife, Gültigkeitsbereiche, Fahrpläne) und vor allem die Durchsagen zu verstehen, sicherlich auch, sich die Namen von Stationen zu merken und sie wiederzuerkennen.
Das Problem ist jedem Betroffenen sofort klar, jedwede Erleichterung sollte sein Interesse wecken, auch wenn ihm der Umfang des Nutzens nicht sofort klar ist.
Den Touristen soll ein Gerät mit einem Display im PDA-Format angeboten werden, das sie mit aktuell nützlichen Informationen in ihrer Muttersprache versorgt. Je nach Komplexität (also möglichen Hardwarekosten) könnte das Gerät auch interaktiv ausgelegt werden. Unterschiedliche Varianten innerhalb desselben Systems wären problemlos möglich.
Im einfachsten Fall bestünde das Gerät nur aus einem Display, einer Funkschnittstelle (etwa Bluetooth) und Elektronik zur Auswertung der Funksignale und Ansteuerung des Displays (und natürlich einem Akku). Einfache Erweiterungen wären ein kleiner Speicher und ein paar Bedienelemente, über die sich Standardseiten aufrufen ließen (bei eigenem Speicher auch ohne Funkkontakt). Diese Geräte sollten wegen des geringen Hardwareaufwands recht günstig zu fertigen sein, zumal dieselben Endgeräte bei unterschiedlichen Verkehrsbetrieben mit unterschiedlichen Serviceangeboten eingesetzt werden könnten. Die Touristen könnten die Geräte dann gegen Kaution mieten.
Bei entsprechendem Funktionsumfang des Gesamtsystems und des gemieteten Geräts könnte der Nutzer an geeigneten Terminals, etwa an der Ausgabestelle dieser Geräte, bestimmte Ziele vorgeben, die er während Seines Aufenthalts ansteuern will, so dass die Informationsdarstellung an seine (in dem Moment vermutlichen) Bedürfnisse angepasst werden kann. Bei interaktiven Geräten könnte der Nutzer die Liste der vorgegebenen Ziele anzeigen lassen und sich die beste Verbindung zu einem ausgewählten Ziel herausssuchen oder aber sich eine günstige Rundfahrt vorschlagen lassen.
Dieses Gerät sollte den Nutzer auch akustisch und/oder durch Vibration darauf aufmerksam machen, wenn er aussteigen muss.
Der Nutzer sollte gewarnt werden, wenn er das anscheinend falsche Verkehrsmittel besteigt (falsche von mehreren Linien, die eine Station anfahren). Umgekehrt sollte das Betreten des richtigen Verkehrsmittels bestätigt werden.
Die Geräte (nicht alle, sondern spezielle) könnten ohne viel Mehraufwand besondere Funktionen für Seh- und Hörbehinderte beinhalten.
Man sollte mehrere dieser Geräte zu einer Gruppe zusammenschalten können, so dass man sehen könnte, wo die anderen sind, und sich einen optimalen Treffpunkt vorschlagen lassen könnte.
Man sollte zum Gerät einen Ersatzakku mieten können.
Das Gerät sollte - etwa zusammengestellt und gepflegt von der Tourismusförderung - Anfahrtsziele für unterschiedliche Bedürfnisse vorschlagen und weitergehende Informationen dazu anbieten.
Das Gerät sollte Tagesfahrpläne unter Berücksichtigung der Öffnungszeiten (und ggf. ungeeigneter Zeiten) und Eintrittspreise erstellen können.
Das Gerät sollte Verspätungen, soweit sie dem Informationsnetz des Verkehrsbetriebs bekannt sind, in Echtzeit berücksichtigen und die Folgen ermitteln
Das Gerät sollte Informationen über die Geschäfte (Art, Öffnungszeiten) in den einzelnen Stationen anzeigen können. Wenn man mal schnell und womöglich abends Blumen braucht, wäre das sehr hilfreich.
Ziele
maximale Wartezeiten (Vermeidung niedriger Fahrfrequenzen am Abend)
zulässiges Tarifgebiet
Vermeidung überfüllter Fahrzeuge (Stoßzeiten)
Fahrtroute entlang an Sehenswürdigkeiten, zulässige Mehrzeit
Durch dieses für die Nutzer einfache, günstige und für den Betreiber sehr flexible System könnten andere Maßnahmen, die den Zielgruppen die benutzung des ÖPNV erleichtern sollen, eingespart oder wenigstens reduziert werden.
Die Akkulaufzeit müsste akzeptabel hoch sein. Es müsste genügend Lademöglichkeiten geben. Die Ladezeiten müssten kurz sein (Minutenbereich).
Die Fahrzeugstationen müssen stoß-, vandalismus- und diebstahlsicher sein.
Die Fahrzeugstationen müssten jederzeit wissen, wo sie gerade sind und in welchem Verkehrsmittel (Linienbezeichnung).
Auch außerhalb des Funknetzes sollten die Geräte eine Minimalfunktionalität bereitstellen.
Bedienbarkeit
Die Lebensdauer der Fahrzeugstationen muss so groß sein, dass der Wartungsaufwand nicht ins Gewicht fällt.
Betrieb mit der Spannungsversorgung vor Ort (mehrere Versionen).
Die von Touristen stark frequentierten Teile des Streckennetzes (aus Kostengründen nur die) sollten mit entsprechenden Funkgegenstellen versehen werden. Das wären möglicherweise die Haltestellen, aber vor allem die Busse, U- und S-Bahnen. Bei den Bahnen könnte man sich darauf beschränken, jeweils einen Wagen mit der Technik auszustatten, der dann geeignet markiert (und sinnvollerweise immer an derselben Stelle positioniert) würde.
Die Gegenstellen wären einfache Kleinstcomputer mit Funkanbindung. Die erforderliche Rechenleistung und Speicherkapazität für diese Funktion wären minimal. Es wäre allerdings erforderlich, dass diese Fahrzeugstationen häufig Kontakt zum Netzwerk des Unternehmens hätten. Dies könnte dadurch erreicht werden, dass an bestimmten Stationen Netzwerkanbindungen eingerichtet werden, die dann ebenfalls über das Funksystem mit den Fahrzeugstationen kommunizieren. Am einfachsten wäre es vermutlich, eine bereits vorhandene Anbindung für diesen Zweck mitzunutzen.
Die Fahrzeugstationen hätten die Aufgabe, die Benutzereingaben am Gerät (sofern möglich) auszuwerten und dem Gerät jeweils den anzuzeigenden Bildschirminhalt zu übermitteln. Dadurch könnte die Technik im Gerät sehr einfach gehalten werden. Da der Datenfluss selbst bei interaktiven Geräten gering wäre, hätte auch ein langsamer Prozessor keine Mühe damit, eine Reihe von Geräten (ca. 20) zu versorgen.
Die Software wäre von geringer Komplexität. Die Funktionen zur Routenberechnung gibt es bereits (Internetfahrpläne), die fraglichen Daten sind auch vorhanden, sollten sich also leicht abfragen lassen. Die gesamten Fahrplandaten sollten von der benötigten Speicherkapazität her für heutige Computer keine Herausforderung sein. Auf eine Festplatte müsste man verzichten können, ein EEPROM/Flash-ROM (USB-Stick) sollte reichen.
Die Daten (gewünschte Ziele, bezahlte Tarifbereiche, Zeiten usw.) aller aktuellen Benutzer im System würden der Einfachheit halber wohl auf allen Fahrzeugstationen vorgehalten. Selbst bei mehreren zehntausend Nutzern wäre diese Datenmenge überschaubar. Wenn die Datenmenge doch zum Problem wird (also bei entsprechender Beschränkung einfachere Hardware verwendet werden könnte), könnte man die Speicherung auf die Verkehrsmittel beschränken, die sich in räumlicher oder zeitlicher Nähe zum Nutzer befinden. Das Ausmaß möglicher Beschränkung würde durch die Häufigkeit vorgegeben, mit der die Fahrzeugstationen mit dem Systemnetz Verbindung aufnehmen können. Besteht diese Verbindung permanent, müssen gar keine Daten in der Station gespeichert werden, da sie sehr schnell abgefragt werden können.
Sofern nicht nur interaktive Geräte genutzt werden und diese Funktion damit hinreichend komfortabel realisiert werden kann, würden noch Terminals benötigt, an denen der Nutzer seine Fahrtziele und anderes programmieren kann. Diese Stationen sollten zumindest an den Geräteausgabestellen vorhanden sein
Die Fahrzeugstationen wären schon bedingt durch ihre Größe relativ unauffällig, aber natürlich ließen sie sich nicht verheimlichen. Da sie nur per Funk erreichbar sein müssen, ließen sie sich recht robust einbauen (komplett umhüllt). Die Hardware böte wegen ihrer Einfachheit keinen Anreiz zum Diebstahl. Geld ließe sich damit nicht machen. Hinzu käme die sofortige Erkennung des Diebstahls durch den Abriss der Funkverbindung. Da die Geräte von außen nicht (unbedingt) als solche zu erkennen wären, könnte man außerdem zwei oder drei weitere Abdeckplatten oder was auch immer sichtbar wäre, in dem Fahrzeug montieren, so dass es für Diebe und Vandalen noch schwieriger wäre, ihr Ziel zu erreichen.
Elektronik ist im Allgemeinen unempfindlich gegen Erschütterungen. Um weitgehende Wartungsfreiheit zu erreichen, müssten diese Geräte allerdings ohne Lüfter auskommen. Trotzdem müssten sie auch sommerliche Außentemperaturen verkraften. Diese Anforderung wäre dadurch relativ leicht zu realisieren, dass kaum Rechenleistung benötigt wird und daher langsame, stromsparende Prozessoren verwendet werden können.
Das System ließe sich problemlos so realisieren, dass die verwendete Hard- und Software sowohl bei den Fahrzeugstationen als auch bei den Geräten keine Rolle spielen. Dass die ursprünglich verwendete Hardware irgendwann nicht mehr erhältlich ist und die Softwarebasis aus technischen Gründen geändert werden sollte, brächte also keine Probleme mit sich. Jedes Gerät könnte mit jeder Station zuzsammenarbeiten und jede Station mit dem Systemnetz. Denkbar ist allerdings, dass der Funkstandard irgendwann nicht mehr unterstützt wird. Angesichts der geringen Kosten wäre das für die Geräte unproblematisch. Neue Fahrzeugstationen könnte man, sobald sich der allmähliche Übergang zu einer Nachfolgetechnologie abzeichnet, mit beiden Funkschnittstellen ausstatten.
Die Fahrzeugstationen sollten natürlich so positioniert werden, dass sie möglichst viele Geräte erreichen können. Diese Entscheidungsfreiheit wird eingeengt durch die Notwendigkeit eines Stromanschlusses, bei entsprechend ausgelegtem System auch durch die des Anschlusses an das Bordinformationsnetz, die Montagekosten, die Kühlung und den Vandalismus-/Diebstahlschutz.
Wie jedes öffentliche Kommunikationsnetz wäre auch dieses System prinzipiell Angriffen ausgesetzt. Die üblichen halbkriminellen Spaßvögel könnten versuchen andere Inhalte auf den Geräten erscheinen zu lassen oder - noch schlimmer - die Daten zu den einzelnen Geräten, die in den Fahrzeugstationen gespeichert werden, zu manipulieren. Beide Probleme lassen sich einfach und zuverlässig durch den Einsatz digitaler Signaturen lösen - man darf es nur nicht vergessen.
Mit einem Misserfolg der Entwicklung müsste man nicht rechnen, dafür wäre die technische Komplexität zu gering. Sehr vorteilhaft wäre auch, dass von Beginn an an dem Hard- und dem Softwareteil ohne relevante Einschränkungen gearbeitet werden könnte, weil kein Bestandteil den anderen in der Entwicklung voraussetzt. Bei der Software wiederum könnte man die Darstellung gleichzeitig mit der dahinterliegenden Technik entwickeln. Es wirkte sich also nur die längste von gegebenenfalls mehreren Entwicklungsverzögerungen aus.
Umgekehrt ließe sich der Nutzen für den Kunden, seine Wahrnehmung des Systems mit normalen Notebooks schon sehr realitätsnah (abgesehen von den Abmessungen) simulieren. Dafür wäre weder die Entwicklung der Hardware noch die der Software nötig. Dieser Umstand macht das Projekt vergleichsweise risikoarm.
Die Investitionen hingen ganz wesentlich von der Verbreitung des Systems ab, die nach und nach vergrößert werden könnte. Mit einem kleinen Anfangsausbau mit Testcharakter gingen dann niedrigeKosten und auch Nutzungspreise einher, das wäre für die Zielgruppe akzeptabel.
Die laufenden Kosten lägen im Bereich normaler Computerpflege zuzüglich Diebstahl und Vandalismus (für Außenstehende schwer abzuschätzen). Wesentliche Änderungen wären nur nötig, wenn sich das System ändert, von dem die Fahrinformationen abgefragt werden.
Die Vorteile gegenüber der bisherigen Situation sind immens, die subjektive Sicherheit, sich in einer fremden Stadt ohne unangenehme Überraschungen gut zurechtzufinden, ist sehr viel wert.
Zielgruppen wären Touristen im allgemeinen, Nicht-Deutschmuttersprachler im Besonderen und ortsansässige Wenignutzer des ÖPNV. Denkbar ist natürlich, dass der Komfortgewinn des Systems so überzeugend ist, dass sich regelmäßige Nutzer so ein Gerät sogar kaufen.
Bei der Vermarktung wären die Fremdenverkehrsinstitutionen voraussichtlich eine große Hilfe, da denen eine derart gravierende Serviceverbesserung als Standortvorteil natürlich sehr entgegenkommt.
Die Erklärungsbedürftigkeit liegt nahe null. Vermittelt werden müsste allenfalls die Einfachheit der Bedienung, damit der Eindruck vermieden wird, es handele sich um ein Produkt nur für Freaks.
Erhebliche Kosten sind im Bereich der Vermarktung nicht zu erwarten.
Spannend wäre die Frage, welche Funktionen die Zielgruppen davon erwarten. Realisieren ließe sich nahezu ohne Mehrkosten beinahe alles - solange die Benutzerschnittstelle des Geräts diese Funktion nur (halbwegs komfortabel) erlaubt.
Für Touristen sollte die Zahlungsbereitschaft im Bereich einer Tageskarte liegen. Immerhin kann sich eine Gruppe ein Gerät teilen. Denkbar ist, dass der Umsatz pro Gerät nicht einheitlich wäre, weil einerseits unterschiedlich leistungsfähige Geräte (v.a. Interaktivität) eigene Mietpreise hätten und außerdem Angebote (s.u. Erweiterungen) mit den Geräten verkauft werden können. Wie die Zusatzangebote angenommen werden und wie sich die Nachfrage auf die einzelnen Gerätetypen verteilt, ist wohl schwer abzuschätzen, aber das Kernangebot dürfte von der Mehrheit der Touristen aus dem nichtdeutschsprachigen Ausland angenommen werden, wobei der durchschnittlichen Gruppengröße entsprechende Abstrichen zu machen sind.
Der Umsatz dürfte einerseits mit der Expansion des Systems wachsen, weil es dann für mehr Nutzer interessant wird und sich außerdem bei einer höheren Abdeckung des Verkehrsnetzes höhere Preise durchsetzen ließen; ebenso nähmen Einnahmen durch Werbung und Sonderfunktionen entsprechend der höheren Nutzung zu.
Sprungartige Umsatzzuwächse wären durch zusätzliche Dienste zu erreichen, durch die entweder eine ganze Gruppe neuer Nutzer hinzukäme oder aber mit den vorhandenen Kunden höhere Umsätze generiert werden könnten.
Unterstützung weiterer Sprachen
Einführung interaktiver Geräte
Einführung von Diensten, die die Nutzung auch für Stammkunden attraktiv machen (Verkauf der Geräte und geringe Monatsmiete)
Eine wichtige Einschränkung liegt in der klammen Finanzsituation der meisten Verkehrsbetriebe. Für den Hersteller eines solchen Systems stellt sich daher die Frage, inwieweit er es sich leisten kann und gewillt ist, die Investitionskosten teilweise vorzustrecken und sich dafür mit dem Verkehrsbetrieb den Umsatz zu teilen.
Da die gewünschten Funktionen überall auf der Welt mehr oder weniger dieselben wären, erscheint es wichtig, bei der Softwareentwicklung zwischen der Funktion und der Anbindung an das jeweilige System streng zu trennen, so dass die Anpassung an jeden einzelnen Verkehrsbetrieb mit möglichst wenig Aufwand verbunden ist.
Eintrittskarten für Veranstaltungen und Ausstellungen, die bei Touristen beliebt sind, könnten über dieses Gerät verbilligt verkauft werden. Die Abrechnung könnte dabei über ein vorher gekauftes Guthaben erfolgen, dessen Rest bei Rückgabe des Geräts erstattet wird. Der Vorteil für die Kooperationspartner wäre, dass durch die "bessere" Organisation des Tagesablaufs mehr touristische Ziele angefahren würden und - falls gewünscht - das Eintrffen dieser Besucher zeitlich eingeplant werden könnte (falls sie ihren Tagesablauf vom System planen lassen).
Prinzipiell könnte wenigstens ein Teil der Informationen auch auf den normalen Handys und PCs der Fahrgäste ausgegeben werden. Die Frage ist eher, ob man das will.
Diese Geräte eignen sich aus mehreren Gründen nicht dafür, das gesamte System auf ihrer Basis aufzubauen, auch wenn der Verzicht auf den Aufbau von Infrastruktur natürlich verlockend erscheint:
Die Zahlungsbereitschaft der Kunden würde mehr oder weniger komplett von den Netzgebühren aufgefressen. Die Höhe der anfallenden gebühren wäre zwar transparent, aber letztlich schwer zu überschauen. Vor allem hätte der Kunde dann ein Interesse daran, den Dienst möglichst wenig (kurz) zu nutzen, wogegen der Verkehrsbetrieb ein Interesse daran hat, dass der Kunde das System intensiv nutzt.
Man müsste das System als location based service aufbauen, was zusätzliche Kosten auf Seiten der netzbetreiber mit sich brächte und außerdem vielfach nicht die nötige Genauigkeit in der Ortung erreichte.
Die Handys sind sehr verschieden, was etwa die Displaygrößen angeht. Außerdem stellt sich die Frage nach der technischen Basis - wie will man die gewünschte Anzeige auf ein Handy bekommen? Java können nicht alle Handys, UMTS haben auch noch nicht alle. Komfortabel ist die Bedienung der Handybrowser auch nicht gerade.
Nur ein Teil der Touristen verfügt über die nötigen Handys. Diese Technikanforderung dürfte vor allem ältere Leute massiv abschrecken.
Da allerlei Daten über den Nutzer eines Geräts bekannt sind (sofern zulässig bei der Ausgabe (teilweise) erfasst werden können), könnte sehr Zielgruppengerecht geworben werden, zumal das System wüsste, ob jemand in der Nähe des Werbekunden ist oder da noch hinkommen wird.
Für die Werbekunden wären relevant: Herkunftsland (zumindest die Sprache wäre bekannt), Alter, Gruppengröße und Interessensauswahl (für das Vorschlagsystem).
Grundsätzlich könnte man die Geräte auch Sprache ausgeben lassen. Dies könnte aber bei mehreren Geräten schwierig werden, außerdem müsste man dies vor dem Hintergrund der beschränkten Akkukapazität beurteilen. Ausgewählte Geräte könnten einen Kopfhöreranschluss bekommen, die Kopfhörer würden dann verkauft.
Diverse Einstellungen, etwa gewünschte Ziele, Interessen, Alter usw. könnten die Touristen bereits im Internet eintragen, bevor sie anreisen. Dann müssten sie nur noch die ihnen angezeigte Nummer bei der Abholung des Geräts nennen, und schon stünden alle Einstellungen zur Verfügung, ohne dass diejenigen ein Terminal belegen. Komfortabler für die Nutzer wäre es obendrein.
erweitert: Absatz Unterstützung von Handys und Computern
hinzugefügt: Absatz Programmierung per Internet
erweitert: Absatz besondere Funktionen