Version 1.5.1, 16.07.2004
Hauke Laging - Grazer Platz 22 - 12157 Berlin - Telefon: 030/32603660 - mobil: 0172/7630883 - E-Mail: hauke@laging.deAnforderungen
mögliche Probleme
Unsicherheit des Entwicklungserfolgs
Entwicklungskosten und -dauer
Investitionsbedarf
Kosten
Kosten, Preisspanne, Umsatz, Deckungsbeitrag
Vermarktung
Vertrieb
Imitationsrisiko
Alternativen
SWOT-Analyse
Die meisten Schmuckketten haben das Problem, dass sie sich mit der Zeit verschieben und der Verschluss nach vorne, also vom Nacken auf den Brustkorb oder der feste Anhänger zur Seite wandert. Bei Ketten mit festem Anhänger tritt das Problem wegen des zunehmenden Gegengewichts nur in schwächerer Form auf, aber beide Varianten sind letztlich etwas unansehnlich. Natürlich ist dies kein schwerwiegendes Ärgernis, aber das gilt für vieles im kosmetischen Bereich.
Den Kunden soll ein kostengünstiges Produkt angeboten werden, das sie mit (quasi) jeder beliebigen Kette kombinieren und einfach anwenden können und das die Kette in Position hält..
Vorüberlegung: Das Verrutschen der Kette wird nicht alleine durch Bewegungen in die fragliche Richtung verursacht. Es ist vielmehr so, dass Bewegungen in beide Richtungen erfolgen, von denen aber eine dominiert und so im Ergebnis zu der Lageänderung führt.
Es muss erreicht werden, dass der Kette, sobald sie sich zu einer Richtung verzieht, ein höherer Widerstand, sich in diese Richtung weiterzubewegen, entgegengesetzt wird als in der Gegenrichtung. Das hätte zur Folge, dass die dominierenden Bewegungen durch die Gegenbewegungen ausgeglichen würden und deshalb keine Verschiebung mehr aufträte.
Dies könnte man erreichen, indem man die Kette am Verschluss um ein kleines Element ergänzte, das eine (oder mehrere) kleine Scheiben beinhaltet, die dann senkrecht zur Kette stünden. Die folgende Grafik soll dies illustrieren. Die oberen Elemente symbolisieren die Enden der Kette mit den beiden Ringen (einen mit Schließvorrichtung), im gestrichtelten Kästchen befindet sich das Zwischenstück, dass mit demselben Mechanismus in der Kette installiert wird, mit dem diese sonst geschlossen wird.
Dieses
Zwischenstück wäre technisch völlig anspruchslos, ein
Pfennigartikel und mit jeder Kette kombinierbar. Es könnte ohne
hohe Kosten in verschiedenen Farben (und transparent) gefertigt
werden, so dass es für jede Art Kette eine (farblich) passende
Variante gäbe.
Der richtungsabhängige Widerstand muss natürlich vom Körper der Trägerin ausgehen, eine zugegebenermaßen gewöhnungsbedürftige Vorstellung. Mein Vorschlag ist, eine Art Pflaster zu konstruieren, dass ein Relief hat und direkt auf den (gewünschten) Auflagepunkt des Zwischenstücks geklebt würde.
Die Struktur des Pflasters und das aufliegende Zwischenstück.
Draufsicht auf den Rücken, schraffiert das Pflaster mit dem Zwischenstück in Idealposition.
Das Zwischenstück wird in die Kette eingesetzt.
Ich sehe als Hauptkriterien an, dass die Maßnahme
effektiv
universell einsetzbar (an quasi jeder Kette)
leicht benutzbar
nicht störend
sein muss.
Das Produkt muss ein Verrutschen der Kette auch wirklich verhindern. Für die Wirksamkeit sind folgende Aspekte entscheidend:
die Höhe des Pflasterreliefs und der Zwischenstückzacken
die Länge von Pflaster und Zwischenstück
die Breite des Pflasters (damit die Kette nicht über oder unter das Pflaster rutscht, weil dieses ungeschickt platziert wurde)
die Biegsamkeit des Zwischenstücks und damit seine Fähigkeit, sich lückenlos der Körperform anzupassen
Diese Parameter würde man durch Tests (bzw. Materialauswahl) optimieren. Neben der Wirksamkeit spielt die Sichtbarkeit die wichtigste Rolle. Für die Effektivität sind möglichst große, für die Sichtbarkeit (und die Kosten) möglichst kleine Abmessungen erstrebenswert.
Die ganz überwiegende Menge der Schmuckketten verwendet gleichartige Verschlüsse. Mit allen diesen Ketten wäre das Produkt problemlos einsetzbar.
Aus technischer Sicht wäre das größte Problem bei der Benutzung, dass das Pflaster immer mehr oder weniger schief aufgesetzt würde. Die Wirksamkeit des Produkts dürfte im Bereich der unvermeidbaren Ungenauigkeit nicht ernsthaft leiden. Dies könnte man etwa durch eine Krümmung des Reliefs erreichen, so dass das Zwischenstück nicht durch seitlich wirkende Kräfte wie an einer schiefen Ebene über oder unter das Pflaster gezogen würde.
Zwei Varianten des Reliefs: gerade, parallele bzw. gekrümmte, "konzentrische" Ausrichtung
Bei schief aufgeklebtem Pflaster könnten die seitlichen Kräfte die Kette vom Pflaster herunterziehen.
Bei gekrümmtem Reliefverlauf (hier übertrieben angedeutet) wäre das Pflaster weniger anfällig gegen Schieflage.
Die durchschnittliche Schieflange stiege vermutlich mit sinkender Länge des Pflasters an, die aber aus anderen Gründen wünschenswert ist. Das Problem ließe sich möglicherweise reduzieren, wenn dieses Pflaster – genau wie medizinische Pflaster – aus einer Hülle heraus aufgeklebt würde. Wenn diese Hülle wesentlich länger wäre als das Pflaster, ginge die durchschnittliche Schieflage erheblich zurück, weil der "Fühlfehler" geringer wäre.
Das (möglichst kurze) Pflaster (grau) in einer zwecks einfacher Anbringung möglichst langen (nicht breiten) Hülle.
Das Tragen des Pflasters sollte sich so wenig wie möglich bemerkbar machen, bezüglich der Empfindung beim Tragen, Langzeitfolgen bei häufiger Nutzung und der Sichtbarkeit (für andere).
Sichtbarkeitskriterien
je kleiner, desto besser, wobei eine Vergrößerung in Kettenrichtung vermutlich stärker auffällt als eine quer zur Kette.
Transparenz
Lichtreflexion (Oberflächenbeschaffenheit (Glanz), Höhe und Art des Reliefs)
Langzeitfolgen
keine Hautreizung durch Klebstoff, den Abziehvorgang oder langes Tragen (z.B. Schweiß)
keine Abschirmung von UV-Strahlen (damit die Trägerin nicht irgendwann mit einem hellen Fleck im Nacken herumläuft, auch wenn das Produkt tendenziell eher abends eingesetzt werden dürfte
Tragekomfort
Unannehmlichkeiten beim Entfernen (keine starke Klebwirkung, weder erforderlich noch akzeptabel)
Zwischenstück darf sich nicht in den Haaren verheddern (vermutlich primär eine Frage der Rillenbreite)
Pflaster spürbar durch geändertes Dehnungsverhalten der Haut
Benutzung auch ohne Pflaster nicht unangenehm (damit das Zwischenstück – aus rein praktischen Gründen – immer an der Kette bleiben kann)
Die Sichtbarkeit stellt in erster Linie ein Materialproblem dar (Auswahl und Bearbeitung), die Langzeitfolgen primär ein Klebstoff- und teilweise ein Materialproblem, und der Tragekomfort hängt von Klebstoff und der Formgebung von Zwischenstück und Pflaster ab.
Trägerinnen mit langen Haaren hätten das Sichtbarkeitsproblem nicht – dafür das, dass sich die Haare im Zwischenstück verheddern können (bzw. umgekehrt). Hier wäre zu klären, ob die Haare in der Lage sind, eine messbare Kraft auf das Zwischenstück auszuüben. Diese hinge sicher von der Breite und Höhe der Rillen ab. Leider gibt es hier vermutlich einen Zielkonflikt zwischen der Haarwechselwirkung und der Pflasterwechselwirkung: Macht man die Rillen flach und breit, hat man kein Haarproblem mehr, dafür sinkt aber der Widerstand des Pflasters.
Da das Prinzip nicht auf ein durchgehendes Pflaster angewiesen ist, ließe sich die Spürbarkeit möglicherweise durch ein fransenartig geformtes Pflaster verringern, da sich die Haut dann weniger eingeschränkt bewegen könnte.
Ein derart geformtes Pflaster würde wahrscheinlich der Hautbewegung mit weitaus weniger Widerstand folgen als ein rechteckiges.
Ein Zwischenstück, das nicht nur aus einer, sondern mehreren parallenen "Achsen" besteht, könnte zwei Probleme lösen: die Interaktion mit langen Haaren und das Abrutschen vom Pflaster nach oben oder unten. Aus optischen Gründen würde man – bei Inkaufnahme höheren Produktionsaufwands – die außen liegenden Achsen vermutlich in jedem Fall transparent halten. Da diese Konstruktion sich nicht drehen könnte, hätten die Achsen nur auf einer Seite Rillen, so dass die Haare sich nicht mehr verheddern könnten. Das Abrutschrisiko vom Pflaster wäre geringer, weil mehr Achsen mehr Fläche abdecken können.
Eine möglicherweise vorteilhafte Bauform des Zwischenstücks.
Der mechanische Teil wäre unkritisch. Das Prinzip funktioniert, wie auch ein grundlegender Prototyp gezeigt hat. Fraglich ist dagegen, ob die Anforderungen an das Pflaster (zu akzeptablen Kosten) erfüllt werden können.
Es wären einige Prototypen zu bauen, um die Parameter (Länge, Breite und Form des Pflasters; Höhe und Form des Reliefs usw.) zu optimieren. Die Prototypen müssten dabei nicht den genannten Anforderungen an das Pflaster (Transparenz, Tragekomfort usw.) genügen, um sowohl die Entwicklungsziele zu erreichen als auch als Demonstrationsobjekt zu dienen. Mit geeigneter Ausrüstung sollte es nicht übermäßig schwierig sein, ein paar Prototypen zu fertigen. Für Marktforschungszwecke im Bereich der Akzeptanz durch die Endkunden bräuchte man wohl keine Prototypen, da bei der Befragung von Testpersonen die Funktionstüchtigkeit vorausgesetzt werden könnte und somit "ganz normale" Pflaster ausreichend wären, um den Tragekomfort und die Schwierigkeiten beim Positionieren des Pflasters zu untersuchen.
Die anderen Anforderungen an das Pflaster (Licht- und UV-Transparenz, Oberflächenbearbeitung (Mattheit), Klebstoff) würden als Know-How eingekauft bzw. stünden beim Hersteller des Pflasters zur Verfügung.
Erhebliche Investitionen wären demnach erst für die Errichtung einer Serienfertigung erforderlich.
Der größte Teil der Herstellungskosten entfiele auf die Pflaster, weil deren Komplexität in einer anderen Größenordnung läge. Allerdings wären nur die Pflaster Einmalprodukte, so dass ihre Stückzahl erheblich über der der Zwischenstücke läge.
Zielgruppe sind alle Trägerinnen von Schmuckketten, wobei die Einschränkung nötig ist, dass dies ein Produkt für "besondere Anlässe" wäre, also sicher kein Produkt für jeden Tag, sofern die Trägerin nicht Wert auf ein jederzeit tadelloses Äußeres legt (und dabei Ketten trägt) – etwa aus beruflichen Gründen –, sondern eher eins für Ausgehabende und Festivitäten. Für die Option, das Produkt sehr häufig einzusetzen, ist relevant, dass das Pflaster sich im Prinzip auch auf Kleidung einsetzen lässt. Es wäre ggf. die Unbedenklichkeit zu untersuchen, aber was dauerhaft schadlos auf der Haut getragen werden kann, wird ein Textil nicht beeinträchtigen. Allenfalls müsste man eine nicht ausreichende Klebwirkung befürchten.
Beim Schmuck gibt es dagegen keine Einschränkungen; das Prinzip funktioniert bei der 50-EUR-Kette genauso wie bei der 500-EUR-Kette. Ob das Verrutschen bei der billigen oder teureren Kette unangenehmer auffällt, sei mal dahingestellt. Realistisch wäre vielleicht ein Verbrauch von etwa einem Pflaster im Monat. Das erscheint wenig, ist aber viel im Vergleich zum Verbrauch medizinischer Pflaster, so dass auch bei nur geringer Marktdurchdringung zu normalen Pflastern vergleichbare Stückzahlen erreicht würden (ganz abgesehen von der Wettbewerbssituation).
Der zumeist seltene Einsatz wirkt sich dagegen positiv auf die Zahlungsbereitschaft aus. Man muss den Preis nur mal in Relation zu dem setzen, was die durchschnittliche Frau ansonsten in die Verbesserung ihres Äußeren investiert. Ein Preis von 0,50-1 EUR sollte daher auch in Stückzahlen durchsetzbar sein.
Vorbehaltlich aller Schwierigkeiten bei der internationalen Vermarktung ist natürlich zu bedenken, dass es ein solches Produkt (vermutlich) noch nirgendwo gibt und der Markt somit nicht auf Deutschland beschränkt wäre.
Das Produkt hat durch seine Neuartigkeit sicher auch ein gewisses Abschreckungspotential. An so etwas müssen die Leute sich erst gewöhnen; deshalb vermute ich, dass die Marktdurchdringung eher langsam verliefe. Zunächst hätte man die Teleshopper und "Early Adopters" als Kunden. Nach und nach stiege dann die Bekanntheit auf ein Niveau, das den Vertrieb auch über den Einzelhandel ermöglichte.
Andererseits ist nicht zu befürchten, dass in der überschaubaren Zukunft irgendeine technische Entwicklung dieses Produkt überflüssig macht.
Das Produkt hat die Probleme, dass es erklärungs- und gewöhnungsbedürftig ist. Das zu lösende Problem ist zwar jedermann sofort klar, aber das muss ja nicht für die Lösung gelten. Daher wird man das Produkt anfangs nur an besonders aufgeschlossene Kunden und mit massivem Werbeeinsatz verkaufen können. Besonders eignet sich dafür Teleshopping. Auf den ersten Blick erscheint die Fummelei mit einem Pflaster ("Ob es jetzt wohl richtig sitzt?") außerhalb des eigenen Blickwinkels im Nacken wenig attraktiv. Dies ist in etwa mit dem Einsatz von Kontaktlinsen und Sportbügelbrillen vergleichbar: Anfangs (in der Gewöhnungsphase) nimmt man Unannehmlichkeiten in Kauf, nach einiger Zeit weiß man gar nicht mehr, was das Problem war. Bei den genannten Effekten sind zwar die Anfangsprobleme größer (jedenfalls bei Kontaktlinsen), dafür aber auch der Nutzen. Fraglich ist, was dafür entscheidend ist, dass die Kunden die Anfangsphase durchhalten.
Für die Disco-Fraktion wären als Gag auch fluoreszierende Pflaster denkbar. Frau tut ja alles, um aufzufallen...
Für die Vermarktung ist die Frage wichtig, wie man in welcher Phase agieren will. Die Verbreitung des Produkts stiege sicher über einen langen Zeitraum immer mehr an. Man hätte also auch ohne große Marketingaktivitäten eine Umsatzsteigerung. Allerdings machte mangelnde Werbepräsenz es nachziehenden Wettbewerbern natürlich viel einfacher. Als Pionier hätte man aber eine gewisse Definitionsmacht. Wie heißt das Produkt, wie nennt man so etwas? Als Erstanbieter kann man versuchen, den Sprachgebrauch so zu formen, dass die Assoziation an den Anbieter erhaltenbleibt.
Da in diesem Markt vor allem Image und weniger Produkt verkauft wird, könnte es lohnend sein, eine bekannte Marke langfristig zu lizensieren, um unter ihr das Produkt anzubieten. Dies käme aber wohl erst nach dem Anfangserfolg der eigenen Premiummarke in Betracht.
Das Produkt könnte sowohl einzeln verkauft als auch Ketten beigelegt werden (auch kostenlos, um Nachfrage nach den Pflastern zu generieren).
Zwei Dinge sind bei der Internationalisierung wichtig.
Die Kultur einer Zielgruppe hat sicher Einfluss auf die Akzeptanz des Produkts. Man wird es anderswo teils besser, teils schlechter verkaufen können als in Deutschland. Ob sich dies mit vertretbarem Aufwand im voraus abschätzen lässt, sei mal dahingestellt. Auf jeden Fall ist dies ein lohnender Ansatz.
Sofern nicht entsprechendes Know-How und die Beziehungen schon vorhanden sind, ist Internationalisierung immer mit Kosten und Risiko verbunden. Man könnte also geneigt sein, erst einmal den Erfolg im Heimatmarkt abzuwarten. Das brächte allerdings das Risiko mit sich, im Ausland zum Nachzügler zu werden. Dort würde man als globaler Erstanbieter in der Zielgruppe nicht sonderlich bekannt, wohl aber sehr schnell bei den potentiellen Konkurrenten. Dem Risiko, kostspielig in einem Markt zu scheitern stünde also das Risiko entgegen, einen lohnenden Markt dauerhaft zu verlieren.
Ich vermag nicht zu beurteilen, inwieweit das Produkt patentfähig wäre. Falls nicht, stünde einer Imitation wenig entgegen. Der Nachfolger hätte nicht (oder deutlich weniger) mit den Kinderkrankheiten zu kämpfen, sparte also Geld und Zeit in der Entwicklung. Allerdings hätte er anfangs noch geringere Stückzahlen, sofern er nicht gleich international aktiv wird (und der Erstanbieter noch nicht soweit ist).
Da der Nachfolger kaum ein verbessertes Produkt anbieten können wird, müsste er über den Preis gehen – wobei er da wegen seiner geringeren Stückzahlen Probleme bekäme. Vielleicht wäre es sinnvoll, relativ bald mit einer Billigmarke nachzuziehen, noch bevor Wettbewerb auftaucht, oder dafür zumindest gerüstet zu sein. Wegen der Stückzahleffekte müsste der Wettbewerber sich auf einen Preiskampf einlassen, den er nicht gewinnen könnte, wogegen der Erstanbieter immer noch seine Premiummarke für die Gewinne hätte.
In der Kosmetikbranche wird ja nur zum kleinen Teil Produkt und zum Großteil Image verkauft. Gerade deshalb wäre das Marketing zur rechten Zeit wohl von erheblicher Bedeutung, um die eigene Position langfristig zu sichern.
Eine schon mehrfach vorgeschlagene Alternativmaßnahme wäre, die Kette einfach festzukleben. Das erscheint mir aus mehreren Gründen etwas weltfremd:
Auch dafür bräuchte man einen geeigneten Klebestreifen. Der müsste transparent und alltagstauglich sein. Sparen könnte man sich das Relief und das Zwischenstück – mit dem man aber nur den kleineren Teil des Umsatzes machte.
Das sähe nun wirklich unerträglich lächerlich aus, wenn es nicht gelänge, die Kette alleine von unten zu befestigen. Dann aber bräuchte entweder das Pflaster einen Mechanismus, um die Kette zu halten (der sicher aufwändiger zu produzieren wäre als das Relief), oder aber die Haare und Kleidungsstücke würden ebenfalls an dem Pflaster ankleben. Unangenehme Sache.
Die Kette ließe sich dann gar nicht mehr bewegen, was auf jeden Fall eine Einschränkung wäre; über deren Stärke wäre zu diskutieren.
Eine von oben angeklebte Kette wäre sicher unangenehmer zu tragen als eine lose aufliegende.
überschaubarer Entwicklungsaufwand
lange Lebensdauer
dauerhaft wachsender Markt
(langfristiges) Gesamtpotential sehr groß, da weit verbreitetes Problem
Akzeptanz unsicher (ließe sich aber durch Marktforschung klären)
Realisierbarkeit im Detail unsicher
anfangs nur wenig Kunden und nur spezielle Vertriebswege
erhebliches Imitationsrisiko, vor allem bei Fehlern oder Problemen in der Einführungsphase
dauerhafte Marktführerschaft, auch international, bei einer langlebigen Produktkategorie
steigende Bekanntheit und zusätzliche Vertriebskanäle nach einiger Zeit
Etablierung (annähernd) desselben Produkts (Stückzahleffekte!) als Premium- und Billigmarke, um Gewinne und Marktposition zu sichern
Fehleinschätzung anderer Märkte und Scheitern der dortigen Einführung
Konkurrenz durch überlegene Wettbewerber, die den Markt für lohnend halten, etwa international aufgestellte (Mode-/Kosmetik-)Marken mit großen Namen, die dann noch mehr Image verkaufen können. Dieses Risiko könnte durch die Lizensierung einer großen Marke wirksam begrenzt werden.
Komplettüberarbeitung des Textes, Hinzufügen etlicher Grafiken