Version 1.0/1.2, 04.08.2004
Hauke Laging, Grazer Platz 22, 12157 Berlin, Tel.: 030/32603660, mobil: 0172/7630883, E-Mail: hauke@laging.demögliche Probleme
Unsicherheit des Entwicklungserfolgs
Kosten
Zielgruppen, Preisspanne, Umsatz
Vermarktung
Vertrieb
Imitationsrisiko
Alternativen
SWOT-Analyse
Wenn Haare komplett gefärbt werden (und in geringerem Umfang auch bei Strähnchenfärbung), tritt das Problem auf, dass die Haare mit der Zeit in ihrer natürlichen Farbe nachwachsen und ein mehr oder weniger unansehnlicher Haaransatz entsteht.
Dieser Ansatz kann zwar durch erneutes Färben beseitigt werden, aber dies ist
aufwändig (Zeit)
nicht ganz billig
nicht gut für die Haare
so dass es üblicherweise erst dann passiert, wenn das Problem ein gewisses Ausmaß erreicht hat.
Im Alltag werden die meisten Betroffenen diesen Effekt oft nicht als echtes Problem auffassen, aber zu bestimmten Anlässen, bei denen man Wert aufs Äußere legt, wäre es ein als solches wahrgenommenes Problem.
Den Kunden soll die Möglichkeit gegeben werden, sehr schnell, kostengünstig und komfortabel die Farbauffälligkeit drastisch zu reduzieren.
Die Idee ist, eine geeignete Farbe mit einem Spray aufzutragen. Somit wäre es möglich, die ganze Prozedur auf vielleicht eine Minute zu beschränken. Diese Farbe sollte ohne Veränderung des Haars wirken, also lediglich durch ihr Vorhandensein und sich – ähnlich wie Gel u.ä. - leicht ausbürsten oder zumindest auswaschen lassen.
Natürlich wird man nicht für jede vorhandene Haarfarbe ein passendes Spray als einzelnes Produkt anbieten wollen. Dies ließe sich möglicherweise technisch dadurch vermeiden, dass für jeweils verwandte Farbtöne ein Spray angeboten würde, das zwei Komponenten enthält, die in Abhängigkeit von der gewünschten Farbe im Sprühkopf über einen Regler stufenlos gemischt werden können. Dies erhöhte zwar den technischen Aufwand, hätte aber zwei erhebliche wirtschaftliche Vorteile:
Man käme mit viel weniger Spraysorten aus.
Die Dose müsste ersetzt werden, sobald eine der Komponenten alle ist.
Die Dosen würden dann mit einer Farbtabelle versehen, die dem Nutzer mitteilte, wie der Regler für die jeweils gewünschte Farbe einzustellen ist.
Grundsätzlich ist anzumerken, dass zur wirksamen Lösung des Problems die Haupthaarfarbe nicht exakt getroffen werden muss, da es ja "nur" darum geht, die optische Auffälligkeit des Haaransatzes zu eliminieren; die Maßnahme soll kein Färbeersatz sein.
Da beim Bearbeiten des Haaransatzes naturgemäß in Hautnähe gearbeitet wird, besteht das Risiko, dass durch leichte Unachsamkeit (oder sogar unvermeidlich) ein Teil der Farbe nicht im Haar, sondern auf der Haut landet, was sichtbar und damit unerwünscht wäre. Dieses Problem hat zwei Aspekte, die sich günstig zueinander verhalten:
die Schwierigkeit der präzisen Anwendung in Abhängigkeit von der Position des gerade bearbeiteten Haaransatzes
die Auffälligkeit angesprühter Haut
Am leichtesten dürfte die präzise Anwendung an der Stirn sein, wo Fehler am stärksten auffallen. Wenn andererseits bei einer Scheitelfrisur oben auf dem Kopf gesprüht würde, wäre zwar die Präzision gerin, dafür fielen gefärbte Hautpartien kaum auf. Durch diese günstigen Kombinationen erscheint das Problem insgesamt nicht gravierend. Für die Arbeiten an der Stirn könnte irgendein flacher Gegenstand (in der Art eines Spachtels) zur Abschirmung genutzt werden. Wenn dieser parallel zur Dose präzise am Haaransatz entlanggeführt würde, dürfte der relevante Teil der Haut nicht mehr getroffen werden.
Dennoch wäre eine Anforderung, dass die Farbe gut am Haar, aber schlecht an der Haut haftet, so dass sie mühelos vollständig abgewischt werden könnte.
Beim Einsatz von Sprays ist ein inhärentes Problem die Gleichverteilung. Diese erscheint hier aber als unproblematisch. Es muss lediglich ein bestimmtes Maß an Deckkraft erreicht werden. Wird darüber hinaus an einigen Stellen Farbe aufgetragen, sollte sich dies nicht auf die Farbe auswirken – eine Farbe, mit sich selbst übermalt, ändert sich nicht. Störend könnte sich lediglich die Konsistenz der betroffenen Stellen verändern.
Wenn eine Frau ausgeht, will sie oftmals nicht nur gut aussehen. Das – zumindest nebenläufige – Ziel vieler Freizeitaktivitäten ist ja das "Risiko", am Ende des Abends auch mal angefasst zu werden. Da wäre es kontraproduktiv, wenn der Liebhaber in spe einmal zärtlich durchs Haar streicht und sein Gesichtsausdruck spontan zu der irritierten Frage zerfällt: "Was hast Du denn da auf dem Kopf...?" Die Farbe sollte also in der Schwervereinbarkeit von Deckkraft und Konsistenzneutralität gut abschneiden.
Eine triviale Feststellung, aber möglicherweise ein schwieriges technisches Problem ist die Deckkraft des Sprays. Grundsätzlich gilt bei Farbe natürlich "viel hilft viel", was aber wegen des Konsistenzkriteriums vermutlich kein brauchbarer Ansatz ist. Sollte es aber gelingen, die Farbe so zu gestalten, dass sie kaum fühlbar ist, dann wäre das verbrauchsförderliche "viel hilft viel"-Mantra einer hohen Deckkraft sogar vorzuziehen.
Technisch möglicherweise schwierig ist die Mischung der Farben. Die Konstruktion darf ja nicht zu aufwändig und damit teuer werden. Drei Aspekte sind in diesem Komplex zu beachten:
die Mischmechanik
die Eignung der beiden Farbstoffe zur Mischung in beliebigen Verhältnissen
der Sprühdruck in den beiden Kammern
Wenn die Kammern komplett getrennt sind, würde sich bei ungleichem Verbrauch (Regelfall) der Druck unterschiedlich schnell abbauen, was dazu führen könnte, dass sich bei gleicher Reglerstellung das Mischungsverhältnis ändert. Das Problem ließe sich etwa dadurch lösen, dass beide Farbkammern aus derselben Druckkammer gespeist werden, was aber den technischen Aufwand und damit die Produktionskosten erhöhte und außerdem das Problem aufwürfe, dass die Farben nur in sehr geringem Ausmaß in die Druckkammern eindringen können dürften.
Da der Anbieter sowieso schon davon profitiert, dass der Kunde die Dose wegschmeißen kann, sobald eine der Kammern leer ist, könnte man der Kundschaft dadurch entgegenkommen, dass das Bestückungsverhältnis der Dose optimiert wird. Wenn bekannt ist – etwa auf Grund der Verkaufszahlen der Färbeprodukte – wie sich die Häufigkeiten der einzelnen Farbtöne verteilen, und der meistgenutzte Farbton nicht in der Mitte der Skala dieser Dose liegt, dann könnte das Verhältnis der Farbkammergrößen so gewählt werden, dass dieser Farbton den Doseninhalt komplett verbraucht. Allerdings würde dies die Nutzer am anderen Ende der Skala benachteiligen und individuelle Dosen pro Farbbereich erfordern, was auch nicht wünschenswert ist.
Kritisch erscheinen
die Entwicklung von Farbstoffen, die die genannten Kriterien erfüllen
die Kosten einer geeigneten Dose (2-3 Kammern, Mischtechnik)
Diese Dosen wären auf jeden Fall in der Herstellung merklich teurer als herkömmliche Spraydosen. Diesen Mehrkosten stünden das kleinere Sortiment und der Verbrauchseffekt (Neukauf bei einer leeren Kammer) gegenüber.
Zielgruppe wären alle, die sich ihr Haar (fast) komplett färben (lassen). Eventuell wäre auch das Segment der Strähnchenträgerinnen interessant. Für den Umsatz wäre entscheidend, wie häufig das Produkt von einer Person genutzt würde. Dies wäre durch drei Parameter bestimmt:
die Zeit nach dem Färben, die vor der ersten Nutzung verstreicht
die Zeit zwischen zwei Färbevorgängen (die durch den Einsatz dieses Produkts erheblich verlängert werden kann)
die Häufigkeit der Nutzung in den fraglichen Zeiträumen. Manche werden es nur zum ausgehen einsetzen, andere jeden Tag. Dabei werden die Täglichnutzer tendenziell eher später nachfärben.
Für die Nutzungshäufigkeit werden neben dem individuellen Störungsempfinden der Nutzer gegenüber dem zu lösenden Problem zwei Aspekte entscheidend sein:
der Preis des Produkts, umgerechnet auf einen Färbezeitraum und im Verhältnis zu den Färbekosten
der Nutzungskomfort (Zeit des Auftragens; Ausmaß der "medizinischen" Vorteile gegenüber dem (Nach-)Färben)
Zu bedenken ist, dass durch die zu erwartende Vergrößerung der Färbeabstände entsprechend weniger Färbemittel verkauft werden. Relevant ist daher alleine die Frage nach dem Gesamtumsatz.
Andererseits ist damit zu rechnen, dass der Umstand, dass das Produkt zumindest direkt nach der Einführung eine Monopolstellung hätte und somit viele Nutzer von Wettbewerbs-Färbeprodukten dieses Produkt kauften, sich recht positiv auf den Marktanteil der eigene Färbeprodukte auswirkte.
Das Problem ist allgemein bekannt, die Problemlösung leicht verständlich, die Minimaltechnik (Einstellung des Mischungsverhältnisses) trivial beherrschbar (auch nicht schwerer als Haare Färben), das Produkt also insgesamt wenig erklärungsbedürftig, abgesehen von den unvermeidlichen Effekten bei der Einführung einer ganz neuen Produktgruppe.
Die wesentlichen Vorteile des Produkts (Benutzungskomfort, medizinische Vorteile) sind einleuchtend, können also unmittelbar werbend genutzt werden. Die o.g. möglichen Probleme drängen sich dagegen nicht auf. Sofern sie bestehen, verhindern sie teilweise den erneuten Kauf, aber sie schrecken vermutlich mangels Bewusstsein nicht vom Testkauf ab.
Die Ersteinführung eines derart innovativen Produkts hätte vermutlich messbare Auswirkungen auf das Image des Herstellers und damit entsprechende, positive Seiteneffekte.
Für den Vertriebserfolg ist eine geringe Anzahl an Sorten förderlich.
Geeignete Farbstoffe sowie zumindest Teile der Mischtechnik sind als technische Erfindungen sicher patentierbar. Das dürfte für einen brauchbaren zeitlichen Vorlauf vor den Wettbewerbern sorgen.
Die heute verfügbaren Alternativen sind in ihrer Benutzung zu umständlich und haben das logistisch-produktionstechnische Farbtonproblem: Sie müssen in großer Vielfalt angeboten werden. Einziger Vorteil ist die vermiedene Verschmutzung der Haut, dagegen sind die Probleme der Haarkonsistenz und gleichmäßigen Verteilung eher größer.
Starkes Kundenbedürfnis
keine Einsatzhemmnisse
breite Einsatzfähigkeit
Patentschutz
gute Vermarktungsmöglichkeiten
gute Vertriebsmöglichkeiten
Prinzipiell beschränkte Nutzungsphasen
Imagegewinn und positive Seiteneffekte auf bestehende Produkte
Änderung des Färbeverhaltens hin zu größeren Abständen (führt zu höherem Verbrauch)
Änderung des Nutzungsverhaltens durch herausragende Produkteigenschaften von gelegentlich (Ausgehen) hin zu häufig/täglich
die eine oder andere Revolution im Färbebereich, die Färben medizinisch verträglicher macht