Hauke
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V 1.2
Die allgegenwärtige Werbung verärgert Werbetreiber und Werbeempfänger gleichermaßen: Die Werber haben mit immensen Streuverlusten zu kämpfen, die Zuschauer werden mit Unmengen von Werbung bombardiert und außerdem mit viel Werbung, die sie überhaupt nicht interessiert (u.a. immer dann, wenn der jeweilige Zuschauer gerade ein "Streuverlust" ist).
Das Optimum ist interessanterweise in diesem Fall für beide Seiten gleich: Der Zuschauer bekommt nur noch Werbung zu sehen, für die er empfänglich ist. Die erhofften Folgeeffekte:
Der Zuschauer nimmt die Werbung als weniger belastend wahr und ist somit für folgende Werbespots empfänglicher.
Durch die geringere wahrgenommene Störung schalten weniger Zuschauer um.
Die Werbetreibenden wären bereit, viel mehr für einen Werbespot zu bezahlen (bei gleicher Zuschauermenge), weil sie kaum noch Streuverluste hätten. Anders gesagt: Die Sender bekämen für jeden Zuschauer Gebühren und nicht nur für einen Teil wie heute.
Durch die drastisch steigenden Werbeeinnahmen pro Zeiteinheit könnten die Sender ihre Werbezeiten reduzieren, wodurch die Umschaltneigung weiter zurückginge, was die Einnahmeausfälle unterproportional machte, und die Akzeptanz von Werbung insgesamt stiege (was zumindest ein angenehmer Nebeneffekt für die Industrie wäre).
Die Abhängigkeit der Sender von einzelnen Werbetreibenden ginge zurück, weil das Spektrum der Werbung sich verbreiterte: Dadurch, dass nur noch für erreichte Zuschauer gezahlt würde, wären auch die Anbieter von Randgruppenprodukten in diesem Fall bereit, Fernsehwerbung zu schalten. Hierdurch würde die Werbung vielleicht auch insgesamt als abwechselungsreicher erlebt.
Die Pro-Kontakt-Werbeeinnahmen stiegen, weil zielgruppenspezifisch tarifiert werden könnte (siehe Block "Zuschauerdifferenzierung"), wodurch Punkt 3.) noch drastisch verstärkt würde.
Zur Realisierung dieser Vision wäre es erforderlich, jedem Zuschauer sein "eigenes Programm" zu liefern. Dies bezieht sich aber natürlich nur auf die Werbeblöcke und erscheint durchaus möglich. Bandbreitenprobleme treten bei Datenübertragungen naturgemäß vor allem auf den langen Strecken, den "Backbones" (wenn man so will) auf. Das Antennenkabel beim Empfänger verkraftet merklich mehr, als bei DVB von der Sendestation bis zum Endverteiler an Bandbreite zur Verfügung steht. Der Endverteiler kann deshalb prinzipiell mehr "Programme" zum Verbraucher senden, als er selber empfängt. Dass dies auch praktisch in Frage kommt, ist dem Umstand zu verdanken, dass Fernsehen sich teilweise durch eine hohe Redundanz der Daten auszeichnet: Werbespots, Logos, Vorspänne häufiger Sendungen usw. Diese Daten können lokal in den Endverteilern gespeichert werden, so dass sie später nicht mehr übertragen werden müssen und der Kanal vom Sender zum Verteiler frei wird für andere Informationen, also etwa neue zu cachende Daten. Auf diese Weise wäre es möglich, während der Ausstrahlung von Werbung einen oder mehrere zusätzliche Kanäle vom Endverteiler zum Zuschauer zu öffnen, auf die die Empfängergeräte bei Bedarf umschalten könnten. Dies sollte unproblematisch sein, weil die Spots in ihrer Länge genormt sind. Für geringe Abweichungen ließen sich Füllbilder definieren (etwa das Werbung-Ende-Logo in abgewandelter Form).
Bei Bedarf hieße, dass der Zuschauer entweder lokal sein Gerät oder sein Profil beim Sender (via Internet) konfiguriert, also Angaben zu seinen Interessen und Kaufgewohnheiten usw. macht. Das DVB-Protokoll müsste dann dahingehend ein wenig erweitert werden, dass Datenströmen inhaltliche Informationen vorausgehen, also eine Sekunde vor Ausstrahlung die Information übermittelt wird, wovon der folgende Werbespot handelt (bei lokaler Auswahl). Es müsste dafür eine geeignete Klassifizierung vorgenommen werden, so dass das Empfangsgerät sicher anhand der Codierung entscheiden kann, welcher Spot, der auf einer der Kanäle gesendet wird, am besten zum Profil des Nutzers passt. Der Sender sollte durch geschicktes Ansteuern der Endverteiler dafür sorgen, dass die Wertungen der auf den unterschiedlichen Kanälen gesendeten Spots bei der Masse der Zuschauer möglichst verschieden sind. Alternativ könnten die Set-Top-Boxen über ein erweitertes Protokoll direkt adressiert werden, so dass es möglich wäre, dem Gerät mitzuteilen, welchen Werbespot (=Kanal) es jeweils auf einem bestimmten Sender anzeigen soll (bei zentraler Auswahl).
Erfahrungsgemäß rufen Forderungen nach umfangreichen Auskünften über die eigenen Präferenzen bei vielen Verbrauchern zunächst erhebliche Proteste hervor. Hier wäre also Überzeugungsarbeit zu leisten. Verbraucher sind um so mehr geneigt, solche Informationen herauszugeben, je weniger sie fürchten müssen, damit später persönlich in Beziehung gebracht zu werden. Solange nur das lokale Gerät Kenntnis über diese Profile besitzt, muss der Konsument nicht befürchten, fortan in riesigen Mengen vom Direktmarketing mit Werbung zugemüllt zu werden, weil dies sich dank bester Zielgruppenabstimmung plötzlich auch noch bei sehr viel höheren Kosten lohnt. Die USA sind hier ein extrem schlechtes Beispiel, wozu ein laxer Umgang mit persönlichen Daten führen kann.
Die Anbieter sehen dies naturgemäß anders. Die Spezifikation hat für den Sender im Falle lokaler Kontrolle immer nur Empfehlungscharakter. Es wäre unmöglich, zu überprüfen, welche Werbung denn nun wirklich gesehen wird. Damit wäre die Situation kaum besser als vorher, denn die Information, dass der Streuverlust auf 3% sinkt, bewegt den Werbetreibenden kaum, höhere Gebühren zu akzeptieren, wenn er nicht weiss, ob die Nettoreichweite seines Spots bei dem Sender 30 oder 70% beträgt - weil die Empfangsgeräte nach eigenem Gusto den einen oder den anderen Spot zeigen. Für eine brauchbare Abrechnung bräuchten die Sender also, wenn schon nicht die inhaltlichen Profile, so doch wenigstens die Information, welcher Werbespot gesehen wurde. Dies wirft die datenschutzrechtliche Problematik auf, dass im Prinzip protokolliert werden könnte, wann der Zuschauer vor dem Fernseher sitzt. Eventuell könnten die Endverteiler ans Telefonnetz angeschlossen werden und gelegentlich (einmal am Tag) summiert mitteilen, wie viele ihrer Empfänger welche Spots gesehen haben, so dass die einzelne Aktion anonymisiert wäre. Hierfür müsste aber ein Rückkanal vom Empfangsgerät zum Endverteiler bestehen, was zumindest nicht überall der Fall wäre.
Beinahe zu lösen, jedenfalls im statistisch relevanten Sinne, wäre dieses Problem, wenn die Profile einer aus Nutzersicht vertrauenswürdigen Instanz (das müssen ja nicht die Sender sein) bekannt wären, die ihrerseits in der Lage ist, die Endverteiler anzusteuern. Dies brächte - jede Variante bringt ihre Probleme mit sich - aber einigen logistischen Aufwand ins Spiel, denn die Zuschauer müssten nicht nur ihr Profil, sondern auch die eindeutige Kennung ihres Geräts übermitteln. Es würde dann zentral festgelegt, welcher Zuschauer welchen Spot zu sehen bekommt, indem die Gerätenummern jeweils mit übermittelt würden. Dies hätte aber auch pro Sendeanlage eine erhebliche Menge an Zusatzdaten zur Folge, die aber glücklicherweise, da die Spots ja länger im voraus feststehen, zeitlich versetzt übertragen werden können (in den o.g. Phasen, in denen ausschließlich gecachte Daten gesendet würden).
Über die Gerätenummern wäre letztlich auch wieder die Anonymität gegeben, allerdings müsste geprüft werden können, dass die vom Kunden eingegebene Nummer auch korrekt ist. Letztlich hätte ja aber auch der Zuschauer ein Interesse daran, hier korrekte Angaben zu machen. Was sich aber nicht so ohne weiteres feststellen ließe, ist, welche Geräte gar nicht mehr in Betrieb sind. Diese Problematik besteht aber im Endeffekt auch heute bei der herkömmlichen Übertragungstechnik. Die Geräte könnten entsprechende Meldungen ausgeben, falls sie ihre eigene Kennung (z.B. wegen Umzug) nicht mehr empfangen, und so den Zuschauer daran erinnern, dass er seine Wohnortsangabe beim Anbieter aktualisieren muss, um wieder in den Genuss des spezialisierten Programms zu kommen.
Erwähnenswert ist noch, dass der für den Zuschauer lästige Umstand, dass die (Privat-)Sender ihre Werbeblöcke synchronisieren, um ein Umschalten unattraktiv zu machen, die Leistungsfähigkeit des neuen Systems maximierte: Solange eine annähernd objektive Abrechnung der Werbegebühren gewährleistet wäre, hätten die Sender sicher nichts dagegen, ihre Werbespots zu koordinieren, wenn sie ihre Einnahmen so weiter steigern könnten. Wenn die Endverteiler zwei zusätzliche Kanäle öffnen können, stünden einem einzelnen Sender jeweils drei Spots parallel zur Verfügung. Wenn aber zwei weitere Sender gleichzeitig Werbung bringen, können die Werber schon aus fünf Spots den für den jeweiligen Kunden optimalen heraussuchen. Die Sender würden hierfür vermutlich ein System des Zahlungsausgleichs einführen, grob ähnlich den Interconnectgebühren im Telekommunikationsbereich. Wenn Sender A gerade einen unattraktiven Werbespot sendet (einen mit kleiner Zielgruppe), bekäme er zwar nur wenig Gebühren vom Auftraggeber (weil nur noch pro erreichtem Zuschauer gezahlt wird), dafür aber viel Geld von Sender B, dessen Spot nun auch die übrigen Zuschauer von A zu sehen bekommen, wodurch B seinem Auftraggeber entsprechend mehr berechnen kann. So wäre es auch möglich, Zielgruppenspezifisch unterschiedliche Kontaktpreise einzuführen. So wird der einzelne potentielle Hanuta-Konsument pro Spot sicher deutlich weniger wert sein als der potentielle Mercedes-Käufer. Ich weiss nicht, ob die Sender heute schon inhaltlich die Kosten differenzieren, es sollte mich aber wundern. Das neue System hätte für die Sender folgenden Vorteil: Die Einnahmen stiegen nicht nur deshalb, weil für die bisherigen Streuverluste ebenfalls gezahlt würde, sondern weil (je nach Werbung) für bestimmte Zielgruppen wesentlich mehr gezahlt würde (was heute schon passiert): Der Mercedes-Spot erreicht aus Marketingsicht vielleicht 5% der Zuschauer, Hanuta dagegen 95%. Beide zahlen aber dieselben Tarife. Wenn nun aus den 5% Hanuta-Streuverlust erreichte Mercedes-Zielpersonen werden (weil diese den Mercedes-Spot sehen), erhöhen sich die Einnahmen nicht etwa um 5/95, also etwa 5%, sondern sie verdoppeln sich, weil sowohl Mercedes als auch Ferrero den vollen Preis bezahlen - sie erreichen ja alle Zuschauer, an denen sie interessiert sind. Dies wird so lange besser, wie die fraglichen Zielgruppen immer kleiner werden, aber überschneidungsfrei bleiben. Ein Hersteller teurer Spezialprodukte zahlt pro Kontakt vielleicht noch viel mehr als Mercedes, würde aber nie einen normalen Spot buchen, weil er Streuverluste jenseits von 99% hätte. Diesem Kunden können die Sender nun nicht nur, wie bereits oben erwähnt, einen Spot voller Effektivreichweite zu einem Preis anbieten, den der Kunde auch zu zahlen bereit ist (nämlich den fraglichen Pro-Kontakt-Preis), sondern er triebe auch den durchschnittlichen Zuschauerwert damit in die Höhe. Ein bemerkenswerter Effekt könnte sein, dass Werbung zukünftig vielleicht gerade für die Anbieter billiger Massenprodukte (z.B. Coca-Cola) zu teuer wird, die heute sehr viel Werbung machen, weil diese sich durch die geringen Streuverluste "refinanzieren", also ihre Pro-Kopf-Kosten senken. Das neue System brächte aber wahrscheinlich eine merkliche Steigerung der Pro-Kopf-Kosten mit sich, die diese Hersteller dann nicht mehr tragen könnten. Aber das wäre den Sendern vermutlich völlg egal.
Das eigentliche Problem dieser Überlegung liegt in der Unsicherheit des Nutzerverhaltens: Wie viele Zuschauer werden brauchbare Angaben machen? Akzeptiert die Werbeindustrie die Statistiken über die verringerten Streuverluste? (Eine harte Kontrolle wäre ja wahrscheinlich nicht möglich.) Die Attraktivität dieses Vorhabens steht und fällt natürlich mit den heutigen Streuverlusten. Durch regionale Steuerung der Werbespots wird hier eine erste Verbesserung erreicht; wieviel Potential bleibt also übrig, werden die Sender sich hierauf einlassen?
Zwei ermutigende Aspekte möchte ich ins Feld führen, ohne die o.g. Zahlen zu kennen. Die Sender würden schon aus ureigenstem Interesse eine bisher unerreichte Eigenwerbungskampagne fahren, so dass es bei der Einführung des Systems wohl schon geradezu 'hip' wäre, darauf umzusteigen. Was sich hierdurch natürlich nicht lösen lässt, ist das Problem der Zuschauergruppen: Welches Profil ist aktiv, wenn mehrere Personen vor dem Bildschirm sitzen? Wie soll das festgestellt werden? Wie soll sichergestellt werden, dass im Zweifelsfall die Hauptzielperson die Angaben macht und nicht z.B. die technikbegeisterten Kinder? Hier ist anzumerken, dass in der Regel die Hauptkonsumenten ihre Profile angäben, ob aber alle Profile des jeweiligen Haushalts korrekt angegeben würden, bliebe als Problem. Hier könnte durch Gewinnspiele und andere Marketingmaßnahmen darauf hingewirkt werden, dass die Zuschauer das Konzept annehmen. Die weiter oben erwähnten Randgruppen wären so natürlich nicht in der gewünschten Präzision zu erreichen, aber so mit vermutlich noch akzeptabler Streuung. Ein prinzipielles Problem ist dagegen, dass das Entgegenkommen des Zuschauers weitgehend auf seinen Eigennutzen beschränkt sein wird. Ein Zuschauer wird also vermutlich wahrheitsgemäß angeben, ob er gerne Mercedes-Spots sieht - aber das sagt ja nicht viel darüber aus, ob er sich einen Mercedes auch leisten kann, denn das wird er nicht so ohne weiteres angeben wollen. Hier beruhigt ein wenig, dass dies nur bei wenigen (teuren) Produkten nenneswerte Störungen verursachen sollte, so dass das Prinzip an sich nicht untergraben wird. Der zweite wichtige Punkt ist die Einnahmen-Kosten-Struktur der Privatsender: Diese finanzieren sich überwiegend (Zahlen habe ich hierfür nicht, Franchising dürfte noch einen kleinen Teil ausmachen) aus Werbung. Wenn die Werbeeinnahmen sich so 'nur' um 20% steigern ließen und die Hälfte dieses Zuwachses an die nötigen Investitionen verlorenginge, könnte das Ergebnis immer noch eine Gewinnverdopplung sein. Je niedriger die heutige Eigenkapitalrendite eines Senders ist, desto lohnender wäre selbst eine kleine Verbesserung für ihn.